Manipularea minții: Edward Bernays și relațiile publice

Manipularea minții: Edward Bernays și relațiile publice

Manipularea minții: Edward Bernays și relațiile publice

„Cel mai interesant om din lume”, „Întindeți mâna și atingeți pe cineva”, „Îți lingi degetele bine”. Astfel de sloganuri publicitare au devenit elemente ale culturii americane și, în fiecare an, milioane de oameni urmăresc Super Bowl atât pentru reclame, cât și pentru fotbal.

Nimeni nu merită credit mai mult pentru ascensiunea publicității în viața americană, decât un om despre care majoritatea dintre noi nu au auzit niciodată: Edward Bernays

L-am întâlnit pentru prima dată pe Bernays printr-un articol pe care îl scriam despre propagandă și a devenit repede clar că el era unul dintre cei mai importanți vânzători de idei din secolul al XX-lea. Faptul că a trecut un sfert de veac de la moartea sa, ne oferă o oportunitate potrivită de a reexamina moștenirea lăsată.

Bernays a fost pionier în relațiile publice

Adesea denumit „tatăl relațiilor publice”, Bernays a publicat în 1928 lucrarea sa fundamentală – Propaganda – în care susținea că relațiile publice nu sunt un truc ci o necesitate:

Manipularea conștientă și inteligentă a obiceiurilor și opiniilor maselor, este un element important în societatea democratică. Cei care manipulează acest mecanism nevăzut al societății constituie un guvern invizibil care este adevărata putere de conducere a țării noastre. Suntem guvernați, mintea noastră este modelată, gusturile noastre formate și ideile noastre sugerate, în mare parte de oameni despre care nu am auzit niciodată … Ei sunt cei care trag firele, care controlează mintea publică.

Bernays a fost sincer în credințele sale. S-a născut în Austria în 1891, anul în care Sigmund Freud a publicat una dintre primele sale lucrări. Bernays a fost nepotul lui Freud. Mama sa Anna, era sora lui Freud, iar tatăl său, Ely Bernays, era fratele soției lui Freud, Martha.

După nașterea sa, familia Bernays s-a mutat la New York, iar Bernays a absolvit ulterior Universitatea Cornell cu o diplomă în agricultură.

Dar, în loc de agricultură, a ales o carieră în jurnalism, ajutând în cele din urmă Administrația Woodrow Wilson să promoveze ideea că eforturile SUA din Primul Război Mondial au fost destinate să aducă democrația în Europa.

Bernays remarcă „propaganda”

După ce a văzut cât de eficientă poate fi propaganda în timpul războiului, Bernays s-a întrebat dacă ea ar putea fi la fel de utilă în timp de pace.

Însă propaganda a dobândit o conotație oarecum peiorativă (care a fost amplificată și mai mult în timpul celui de-al doilea război mondial), așa că Bernays a promovat termenul de „relații publice”.

Pornind de la cunoștințele unchiului său Sigmund Freud a dezvoltat o abordare pe care a numit-o „ingineria consimțământului”. El a oferit liderilor mijloacele de a „controla și înregimenta masele conform voinței noastre, fără ca aceștia să conștientizeze asta”. Pentru a face acest lucru, este necesar să apelăm nu la partea rațională a minții, ci la inconștient.

Bernays avea o listă impresionantă de clienți, de la producători precum General Electric, Procter & Gamble și American Tobacco Company, până la mass-media (CBS) și chiar politicieni (Calvin Coolidge).

Pentru a contracara imaginea rigidă a președintelui Coolidge, Bernays a organizat „mic dejun cu clătite” și concerte (cu Al Jolson și alți interpreți de pe Broadway), la Casa Albă. Cu ajutorul lui Bernays, Coolidge a câștigat alegerile din 1924.

Campanii publicitare

Campaniile publicitare ale lui Bernays au fost chestii de legendă. Pentru a depăși „rezistența la vânzări” la fumatul de țigări în rândul femeilor, Bernays a organizat o demonstrație la parada de Paști din 1929, aducând tinere femei la modă ca să etaleze „torțele libertății”.

A promovat Lucky Strikes, convingând femeile că nuanța verde pădure a pachetului de țigări (foto) era printre cele mai la modă dintre culori. Succesul acestui efort s-a manifestat prin nenumărate vitrine și prezentări de modă.

În anii 1930, a promovat țigările ca fiind calmante pentru gât, cât și ca mijloc de slăbire. Dar acasă, Bernays încerca să-și convingă soția să renunțe la fumat. Când găsea un pachet de țigări în casă, el le rupea și le arunca în toaletă. În timp ce promova țigările ca fiind liniștitoare și ajutau la slăbit, Bernays era în temă cu studiile care legau fumatul de cancer.

Bernays a folosit aceleași tehnici la copii. Pentru a convinge copiii că scăldatul ar putea fi distractiv, el a sponsorizat concursuri de sculptură în săpun și concursuri plutitoare. Acestea au fost concepute pentru a demonstra că barele de fildeș erau mai puternice decât produsele concurente.

Ideile lui Bernays s-au vândut mult mai mult decât țigările și cupele Dixie (pahare de unică folosință)

Chiar dacă Bernays a văzut puterea propagandei în timpul războiului și a folosit-o pentru a vinde produse în timpul păcii, el nu și-ar fi putut imagina că scrierile sale despre relațiile publice vor deveni un instrument al celui de-al Treilea Reich.

În anii 1920, Joseph Goebbels a devenit un pasionat admirator al lui Bernays și al scrierilor sale (în ciuda faptului că Bernays era evreu). Când Goebbels a devenit ministru al propagandei pentru al treilea Reich, el a încercat să exploateze ideile lui Bernays în cea mai mare măsură posibilă. De exemplu, el a creat un „cult al Fuhrer-ului” în jurul lui Adolph Hitler.

Bernays a aflat abia în 1933 că naziștii foloseau opera sa, de la un corespondent străin pentru Hearst Communications. Mai târziu, în 1965, el a povestit în autobiografia sa:

Îmi foloseau cărțile ca bază pentru o campanie distructivă împotriva evreilor din Germania. Acest lucru m-a șocat, dar știam că orice activitate umană poate fi utilizată în scopuri sociale sau utilizată în mod abuziv pentru cele antisociale.

Ceea ce oferă scrierile lui Bernays nu este un principiu sau o tradiție prin care să se evalueze adecvarea propagandei, ci pur și simplu un mijloc de modelare a opiniei publice (în orice scop), indiferent dacă este benefic sau nu ființelor umane.

Tehnici de manipulare a oamenilor

Această observație l-a determinat pe judecătorul de la Curtea Supremă, Felix Frankfurter, să-l avertizeze pe președintele Franklin Roosevelt să nu-l includă în operațiunile propagandistice ale celui de-al doilea război mondial. Judecătorul l-a descris pe el și pe colegii săi drept „otrăvitori profesioniști ai minții, exploatatori ai prostiei, fanatismului și interesului propriu .”

Astăzi am putea numi ceea ce Bernays a inițiat drept o formă de branding, dar în esență reprezintă puțin mai mult decât un set deosebit de nebunesc de tehnici de manipulare a oamenilor.

În mare parte, scopul său principal, este acela de a face bani. Convingându-i pe oameni că vor ceva de care nu au nevoie, Bernays a reușit să transforme oamenii în consumatori care își folosesc puterea de cumpărare pentru a accede spre fericire.

Fără standarde morale însă, o astfel de transformare promovează o viziune dominatoare și în cele din urmă cinică, asupra naturii umane și a posibilităților umane.

Autor: Richard Gunderman

Traducere și adaptare după theconversation.com

Lasă un răspuns